Das Internet als Rückgrat innovativer
Personalrekrutierung

Ein abgestimmtes Gesamtkonzept zur Personalgewinnung

Holger Kerkow
Holger Hansen

Deutsche Börse AG

Ausgangssituation

Bei der Nutzung des Internet zu Zwecken der Personalrekrutierung kann in der Gruppe Deutsche Börse auf eine dreijährige Erfahrung zurückgeblickt werden. Heute ist das Internet das Rückgrat aller Rekrutierungsaktivitäten - Personalmarketinginstrumente sowie nachgeschaltete Prozesse wurden intensiv darauf abgestimmt. Die Gruppe Deutsche Börse hat in den letzten Jahren sehr positive Ergebnisse mit dieser Konzentration erzielt. Das Gesamtkonzept wird im folgenden erläutert.

Einleitung

Die Deutsche Börse AG bietet gemeinsam mit ihrer Tochter Deutsche Börse Systems AG und Ihren Beteiligungen an den Unternehmen Eurex und Clearstream International ein umfassendes Spektrum integrierter Service- und Systemleistungen rund um das Wertpapier – von Handel, Clearing und Settlement bis hin zu Informationsprodukten.

Basierend auf der Elektronisierung ihrer Systeme und Dienstleistungen nimmt die Gruppe Deutsche Börse heute eine Spitzenposition in der internationalen Börsenlandschaft ein. Zur Stärkung ihrer Position wird kontinuierlich in die Entwicklung neuer Produkte und Märkte investiert sowie durch internationale strategische Allianzen an der Ausweitung des Teilnehmernetzes gearbeitet.

Um ihre ehrgeizigen Ziele zu erreichen, baut die Gruppe Deutsche Börse Ihren Mitarbeiterbestand kontinuierlich aus. Im vergangenen Jahr stellte die Börse mehr als 200 hochqualifizierte neue Mitarbeiter aus Wirtschaft und Technik ein; das Suchvolumen für das laufende Jahr hat die gleiche Größenordnung. Gesucht werden erfahrene Experten sowie „Young Professionals“. Und verstärkt: talentierte Hochschulabsolventen, die inzwischen bis zu 50 % des Einstellungsvolumens stellen.

Der Markt für exzellente Nachwuchs- und Führungskräfte ist dabei stark umkämpft. Insbesondere junge IT-Professionals werden heftig umworben: ein Nachfrageüberhang von derzeit 70.000 (und mittelfristig 120.000) IT-Spezialisten erschwert die Suche nach guten Kandidaten und verzögert den Einstellungsprozess. Auch die Bewältigung der Euro- und Jahr-2000-Umstellungen hat keine nachhaltige Entspannung auf dem Arbeitsmarkt gebracht: der Projektrückstau ist groß und wird qualifizierte Ressourcen für mindestens drei weitere Jahre beschäftigen; intern freiwerdende Kapazitäten sind in der Regel mit Alt-Knowhow ausgestattet (Cobol) und können nicht ad hoc in neueren Technologien eingesetzt werden.

Der Run auf qualifizierte Arbeitskräfte ist ein Nullsummenspiel: Gewinner ist, wer im Markt den Brand eines innovativen, integren, karriereförderlichen Arbeitgebers hat und sich durch einen intelligenten Mix an Personalmarketingaktivitäten einen effizienten Zugang zu den aktuellen Rekrutierungsmärkten verschafft. Diese Märkte befinden sich in stetem Wandel: vor wenigen Jahren noch war die Stellenanzeige in der Wochenendausgabe großer Tageszeitung das wichtigste Rekrutierungsinstrument; heute sind die Rücklaufzahlen auf Basis von Printanzeigen derart rückläufig, dass die Börse allein im letzen Jahr ihr Budget für Zeitungsanzeigen (ursprünglich rund 50% des Rekrutierungsbudgets) um ungefähr 80% reduziert hat. Zugunsten von ausgewählten Recruitingevents und vor allem Aktivitäten rund um das Internet.

Die Gruppe Deutsche Börse setzt seit knapp drei Jahren auf das Internet als Marketing- und Rekrutierungsmedium und hat seitdem sehr gute Erfahrungen gemacht. Der Bewerbungseingang über das Internet ist in dieser Zeit kontinuierlich gewachsen; über die Hälfte aller Bewerbungen gehen mittlerweile über das Internet ein.

Vorteile des Internets als Rekrutierungsinstrument

Die Vorteile dieses Mediums sind vielseitig. Besonders Zeit- und Kostenaspekte sowie die Möglichkeit einer erheblichen  Ausweitung des Nutzerkreises stehen im Vordergrund.

§ Aktualität und Reaktionsgeschwindigkeit
Kein anderes Medium gewährleistet eine höhere Aktualität und Reaktionsgeschwindigkeit bei der externen Personalsuche. Von der internen Freigabe bis zur Ausschreibung im Internet sind Reaktionszeiten von 24 Stunden durchaus erreichbar. Anders als bei klassischen Medien kann auf die Einschaltung einer Agentur oder Anzeigenredaktion sowie die Einhaltung von Redaktionsfristen weitestgehend verzichtet werden.

§ Nutzerkreis des Internets
Internationale Studien über das Internet identifizieren einen überdurchschnittlich jungen, gut ausgebildeten, international orientierten und IT-interessierten Nutzerkreis. Das Internet ermöglicht es, diese aus Personalmarketing-Sicht interessante Zielgruppe auf adäquater Ebene anzusprechen. Da das www einen internationalen Zugriff auf die Jobpage ermöglicht, wird zudem eine Ausweitung des Bewerberkreises auf internationale Kandidaten erreicht, die mit traditionellen Marketingmethoden nicht hätten angesprochen werden können.

§ Geringe Hemmschwelle/niedriger Arbeitsaufwand für Bewerber
Durch geringeren Arbeitsaufwand und durch die transparente, einfache Online-Menüführung sinkt die Hemmschwelle im Vergleich zum klassischen Bewerbungsweg beträchtlich.

§ Permanente Präsenz und Verfügbarkeit
Das Internet gewährleistet, wie kein anderes Medium, weltweit 24 Stunden am Tag, 365 Tage im Jahr präsent zu sein. Die Entkoppelung der Vakanzenbewerbung von Erscheinungsdaten (und der physischen Verfügbarkeit) von Printmedien ermöglicht es Kandidaten, sich unabhängig von Zeit und Ort mit geringem Aufwand zu bewerben bzw. den ersten Kontakt aufzunehmen.

§ Vereinfachtes/ressourcenschonendes Bewerbermanagement

Onlinebewerbungen erlauben es, eingehende Bewerbungen sofort im elektronischen Trackingsystem (Deutsche Börse: SAP, Lotus Notes) zu erfassen und elektronisch an die Fachabteilungen zu verteilen. Dadurch lassen sich bei reduziertem internen Ressourcenaufwand erheblich beschleunigte Bearbeitungszeiten realisieren. Gegenwärtig garantiert die Deutsche Börse bei Online-Bewerbungen eine Bearbeitungszeit von < 24 Stunden für den Zeitraum Bewerbungseingang bis Vorlage bei der Fachabteilung.

§ Kostenaspekte
Im Vergleich zu den klassischen Medien ist der Internet-Auftritt sehr kostengünstig. Im Rahmen des Rekrutierungscontrollings lassen sich hierdurch die besten Kennzahlen in Bezug auf Kosten pro Bewerbung und Kosten pro Einstellung realisieren.

Vorteile des Internet:

Ergänzend ist zu erwähnen, dass das Internet potenziellen neuen Mitarbeiter über die reine Vakanzenbeschreibung hinaus wertvolle Informationen über das Unternehmen und die dort gelebte Kultur vermittelt.

Das Internet als innovative Visitenkarte des Unternehmens

Ein erfolgreicher Internetauftritt muss sensibel auf die Zielgruppe zugeschnitten werden. Dies gilt auch für den Rekrutierungsmarkt. Nahezu jedes deutsche Wirtschaftsunternehmen hat heute einen Internetauftritt und fast jeder Internetauftritt unterstützt auch Rekrutierungsaktivitäten. Entsprechend hoch sind Anforderungen und Erwartungen an Qualität, Aussagegehalt und Performanz. Ist die Zielgruppe im IT-Umfeld angesiedelt, muss auf „State of the Art“-Handling und -Technologie geachtet werden. Attribute wie „international, dynamisch, innovativ, ...“ können von den Page-Besuchern unmittelbar unter die Lupe genommen und in bezug auf das Unternehmen und dessen Glaubwürdigkeit bewertet werden.

Leistungsmerkmale einer Internetpräsenz sind z.B.:

Die Zielsetzung der Job-Page der Gruppe Deutsche Börse ist es, neben zentralen Aussagen zur Unternehmenskultur (Innovation, Leistung, Erfolg, ...) des Arbeitgebers Deutsche Börse auch Professionalität und Seniorität im Umgang mit neuen Technologien nachzuweisen. Als technologie- und serviceorientiertes Unternehmen muss die Internet-Dienstleistung den Interessenten einen Mehrwert liefern und gleichzeitig einen benutzerfreundlichen und dynamischen Eindruck vermitteln. Auch ist auf die Schaffung einer Marke (sog. Visual) mit hohem Wiedererkennungswert zu achten. Hier muss sich auch das Internet einfügen - farbliche, inhaltliche und formelle Abstimmung des Erscheinungsbildes sind mit anderen Medien (Broschüren, Plakate, Anzeigen, ...) abzustimmen.

Bemerkenswert in diesem Zusammenhang ist, dass die Deutsche Börse ihre Internetpräsenz zur Zeit mit einer halbjährlichen Frequenz an die Bedürfnisse des Marktes bzw. die Möglichkeiten der Technik anpasst. Die Möglichkeit eines permanenten Relaunches wird derzeit überprüft.

Neben personalrelevanten Informationen und konkreten Stellenprofilen existiert die Möglichkeit der Online-Bewerbung. Der Zugang ist sehr benutzerfreundlich gestaltet, mit wenigen Mausklicks erreicht jede Zielgruppe die gewünschte Information.  Jobangebote werden einerseits nach Einstiegsmöglichkeiten (z.B. Direkteinstieg auf konkrete Positionen, Ausbildung, Praktikum und Teilnahme am Nachwuchsförder-programm “Associate Program“) und andererseits nach Aufgabenbereichen (z.B. Marketing/Vertrieb, Abwicklung, Informationstechnologie, ...) segmentiert. Um möglichen Unklarheiten vorzubeugen, werden die häufigsten Fragen von Interessenten mit den zugehörigen Antworten regelmäßig in einer Rubrik „Frequently Asked Questions“ zusammengefasst. Das komplette Angebot ist zweisprachig (deutsch/englisch).

Zur Verbesserung der Interaktivität wird gegenwärtig geprüft, inwieweit der Internetauftritt durch einen Chat-Robot ergänzt werden könnte. Die Online-Bewerbung könnte so dialogorientiert unterstützt werden.

An eine automatisierte Vorselektion (Online-ABC-Analyse) oder gar einen kompletten virtuellen Auswahlprozess wird in der Gruppe Deutsche Börse nicht gedacht. Automatisierte Vorselektionen (ABC-Analysen) oder komplette virtuelle Auswahlprozesse wird es bei der Gruppe Deutsche Börse auch in Zukunft nicht geben. Stattdessen soll der Freiraum für Flexibilität bei der Stellenbesetzungen und Individualität bei Bewerbungen auch in Zukunft explizit gegeben sein. Gerade wegen der hohen Ausprägung von Qualifikationen unserer Bewerber soll Persönlichkeit auch weiterhin eine exponierte Bedeutung haben.

Ein abgestimmter Gesamtauftritt ist erforderlich

Aufgrund der genannten Vorzüge bietet es sich an, das Internet als zentrales Rekrutierungsinstrument zu etablieren und strategisch zu nutzen. Insbesondere die beschleunigten und kostengünstigen internen Prozesse des Bewerbermanagements wirken attraktiv und verleiten zur Idee der „papierlosen“,  rein elektronischen Rekrutierung, die auf traditionelle, nicht internet-basierte Ansätze gänzlich verzichtet.

Diese Vorstellung ist verlockend, doch realitätsfremd. Die Funktionalität des Rekrutierungsinstruments Internet wird maßgeblich von Stärke und Qualität des Traffics bestimmt, der erzeugt und elektronisch verarbeitet wird. Und dieser Traffic ist nicht allein jobbörsenimmanent zu generieren, sondern bedarf der konsequenten Abstimmung mit allen anderen Personalmarketingaktivitäten. So bildet der Internetauftritt das Gerüst, das Rückgrat, den Kernprozess innovativen Personalmarketings; die Beschickung dieses Instruments mit Bewerbungen muss – zumindest teilweise – durch flankierende Maßnahmen erfolgen.

An zentraler Stelle sind die etablierten Jobbörsen (Jobs & Adverts, Stepstone, Jobware etc.) sowie die Jobrobots zu nennen, die den firmenunspezifisch suchenden Bewerber im Internet durch Banner und Jobangebote, Firmenprofile und Links auf die Jobseiten der Börse leiten. Mit gutem Erfolg, wie die Auswertungen im Personalcontrolling zeigen.

Ergänzend müssen auch alle anderen  Personalmarketingmaßnahmen entsprechend der Fokussierung „Internet“ überprüft und ggf. angepasst werden. Bei der Gruppe Deutsche Börse wird heute auf allen Rekrutierungsveranstaltungen, in Vorträgen, Zeitungsanzeigen und auf Plakaten sowie in unseren TV-Spots intensiv auf die Internet-Jobbörse als Quelle für Zusatz- und Detailinformationen hingewiesen.

Dass über die Hälfte der (in 1999 immerhin gut 4.000) Bewerbungen heute über das Medium Internet eingehen, bestätigt den Erfolg dieses Ansatzes und motiviert für die nachhaltige Nutzung elektronischer Medien als Rekrutierungstool. Die Sättigungsrate für Internetbewerbungen wird auf ca. zwei Drittel geschätzt.  Die verbleibenden ca. 30% müssen weiterhin konventionell gesucht werden: über Recruitingevents, Image- und Stellenanzeigen, Headhunter. Vor allem Recruitingevents werden auf lange Sicht nicht an Attraktivität verlieren, da insbesondere im Falle sog. „Special Recruitingevents“ (firmenspezifische Recruitingveranstaltungen wie die Cotê d´Azur-Events von Andersen Consulting oder die „It´s boarding time“ der Gruppe Deutsche Börse) die Bewerber ein sehr umfassendes, holistisches Bild von einen Unternehmen erhalten.

Kanäle zur Erhöhung der Internetbesuche bei der Gruppe Deutsche Börse:

Wie eingangs erwähnt, wird die Rekrutierungsfähigkeit deutscher Unternehmen derzeit in hohem Maße durch die Reputation als attraktiver Arbeitgeber determiniert. Diese Reputation ist messbar: unabhängige Erhebungen an deutschen Hochschulen ergaben, dass die Gruppe Deutsche Börse in den den Sparten „Wirtschaft“ und „Informationstechnologie“ aktuell auf den Plätzen 33 und 34 gerankt ist. Für ein Unternehmen mit der Mitarbeiterzahl eines Mittelständlers, ca. 1.300 Mitarbeiter, ist dies eine bemerkenswerte Positionierung.

Verabschiedung vom Massengeschäft traditioneller Karrieremessen:

Anpassung von Prozessen und Standards

Optimierung des Bewerbermanagements

Um erfolgreiche Personalmarketing- und Rekrutierungsaktivitäten letztlich zu Einstellungen werden zu lassen, sollte möglichst früh über eine umfängliche Optimierung der nachgeschalteten Prozesse und die Minimierung von Durchlaufzeiten nachgedacht werden.

Die Gruppe Deutsche Börse hat in diesem Zusammenhang eine weitgehende elektronische Weiterverarbeitung etabliert. Ein gruppenweites Bewerbermanagement über SAP und Lotus Notes wurde eingeführt.

Erreichte Verbesserungen:

Workflow / Bewerbermanagement:

Die Bewertung der Bewerbung (ABC-Analyse) durch den Stellenverantwortlichen erfolgt dann auch elektronisch. Die Einrichtung sogenannter Verteilerkreise ermöglicht die gleichzeitige Verteilung an mehrere in Frage kommende Fachabteilungen. Auf das Versenden von Bewerbungen in Papierform wird innerhalb des Hauses Deutsche Börse mittlerweile gänzlich verzichtet. Dieser Workflow hat die Reaktionszeiten erheblich verkürzt und zusätzlich die Bewerberadministration effizient unterstützen. Der Status einer Bewerbung (Eingang, Eingang bestätigt, bewertet von, bewertet wie - Interview/Absage) kann jederzeit elektronisch abgefragt werden.

Akzeptanz von Kurzlebensläufen

Eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg dieser Vorgehensweise war auch die Akzeptanz von sog. Kurzlebensläufen für den Auswahlprozess. Ausführliche Bewerbungsunterlagen müssen heute i.d.R. erst beim ersten Interview vorliegen. Dies ist im übrigen auch ein entscheidender Faktor bei Internationalen Rekrutierungsbemühungen. Im Ausland sind Kurz-CV’s bzw. 2-Page-Summaries etablierter Standard. Das Anfordern vollständiger Bewerbungsunterlagen für die Vorselektion ist für internationale Bewerber häufig schon ein K.O.-Kriterium. Das Zuschneiden einer effizienten und aussagefähigen Online-Bewerbungsmaske ist übrigens alles andere als einfach: Um die Akzeptanz bei den elektronischen Bewerbern zu erhöhen, muss die  Bewerbung einserseits einfach sein und schnell erfolgen können; damit die Online-Bewerbung trotz der normierenden äußeren Form aussagefähig bleibt und im internen Bewerbermanagementprozess akzeptiert und unterstützt wird, muss sie andererseits genug Freiraum für Alleinstellungsmerkmale bieten. Freitextpassagen bieten den Bewerbern hier eine Möglichkeit, abseits des Rasters persönliche Merkmale einzubringen und somit individuell zu bleiben.

Zeit

Ein weiterer entscheidender Erfolgsfaktor im Wettbewerb um neue hochqualifizierte Mitarbeiter ist die Zeit. Heute wird z.B. jede eingehende Bewerbung innerhalb von 24 Std. an die zuständige Fachabteilung weitergeleitet und der Bewerber durch Eingangsschreiben informiert. Die Effizienz unserer Prozesse wird regelmäßig gemessen. Neben monatlichen Kennzahlen zu Bewerbungsqualität, -quellen, und -kosten werden besonders die Durchlaufzeiten und Beschaffungsdauern überprüft. Letztlich liefern diese auch Indikationen auf die Unterstützungsbereitschaft/-moral der Schnittstellen- und Fachabteilungen. In der Deutschen Börse wurden die sog. Beschaffungsdauern deshalb auch in die Performancemessung (Balance Score Card) der Unternehmensbereiche aufgenommen.

Öffnung zum internationalen Arbeitsmarkt

Da das Internet eine einfache, aber auch unkontrollierte Öffnung in den internationalen Bewerbermarkt darstellt, ist es sinnvoll, auch diesbezüglich weitere flankierende Maßnahmen zu treffen. Um hier effizient und professionell aufzutreten, sind Vorkehrungen bei folgenden Elementen ratsam:

Elemente in Rekrutierung und Bewerbermanagement

Resümee und Ausblick

Der Einsatz des Internets als Personalmarketinginstrument ist state-of-the-art und für Unternehmen im angespannten Bewerbermarkt inzwischen unverzichtbar. Die Hauptvorteile liegen in einem erleichterten, Zugang zu interessanten Bewerbermärkten abseits von den Veröffentlichungsdaten und der physischen Verfügbarkeit von Printmedien sowie der Möglichkeit, ergänzend zu Informationen über die konkrete Vakanz auch allgemeine geschäftliche und unternehmenskulturelle Informationen zu distribuieren. Durch entsprechende Ausrichtung des internen Bewerbermanagements auf elektronische Prozesse können erhebliche Zeit- und Kostenreduktionen erzielt werden, die zu einem Marktvorteil gereichen.

Trotz seiner dominanten Stellung ist das Internet nur als komplementäres Personalmarketinginstrument einzuschätzen, das der Beschickung durch andere Instrumente bedarf. Die Sättigungsgrenze für die Nutzung des Internets zu Bewerbungszwecken wird auf ca. 65% geschätzt und macht die Nutzung alternativer Rekrutierungsmethoden (Prints, Events etc.) auch langfristig unverzichtbar.  Zudem handelt das Internet bei einem Einsatz im Rekrutierungsprozess nach wie vor mit der „weichen“ Ressource Mensch: automatische Präselektionen eingehender Onlinebewerbungen wären technisch problemlos realsierbar, erforderten jedoch ein sehr hohes Maß an Standardisierung jeder Bewerbung und würden damit der individuellen Stellung des Menschen als Human-Ressource widersprechen. Gerade in Zeiten der verstärkten Betonung sozialer Skills stößt elektronische Auswahlautomatismen an ihre Grenzen.

Abschließend ist zu bemerken, dass die guten Erfahrungen der Gruppe Deutsche Börse mit der Nutzung des Internets als Rekrutierungstool nicht unreflektiert auf andere Unternehmungen übertragen werden dürfen. Bekanntheitsgrad und Medienpräsenz des Unternehmens spielen eine nicht unerhebliche Rolle bei der Evaluierung dieses schlagkräftigen Personalmarketing- und Bewerbermanagementinstruments..