Die Internetnutzung zu
Personalmarketing- und Rekrutierungszwecken wird derzeit noch von Personalverantwortlichen zumeist kritisch beurteilt. Insbesondere wird die Qualität der Bewerbungen und die fehlende Aussagekraft kritisiert.
Online-Bewerbungen wird immer noch vielfach die Ernsthaftigkeit abgesprochen. Die Gruppe Deutsche Börse hat in den letzten zwei Jahren sehr positive Erfahrungen in dieser Hinsicht gemacht. Die
Erfolgsfaktoren werden im folgenden erläutert.Die Deutsche Börse AG bietet gemeinsam mit ihren Töchtern Deutsche Börse Systems AG, Deutsche Börse Clearing AG und Eurex ein umfassendes Spektrum
integrierter Service- und Systemleistungen rund um das Wertpapier – von Handel, Clearing und Settlement bis hin zu Informationsprodukten.
Zum Ausbau ihrer Spitzenposition im internationalen
Börsenumfeld sucht die Gruppe Deutsche Börse in 1999 200 neue hochqualifizierte Mitarbeiter. Dieser Mitarbeiterzuwachs von ca. 16% trifft auf einen engen Markt für exzellente Nachwuchskräfte und
IT-Spezialisten.
Trotz der anhaltend hohen Arbeitslosigkeit hat sich der Personalmarkt in diesem Bereich weiter zu einem Nachfragemarkt entwickelt. Gute Fachkräfte wurden selten so intensiv und
aggressiv umworben wie in der heutigen Zeit. Gleichzeitig verlieren klassische Personalmarketing-Medien, insbesondere Zeitungsanzeigen, zunehmend an Bedeutung, während Rekrutierungs-Events und
Internet-Auftritte wachsende Zustimmung finden.
Die Gruppe Deutsche Börse nutzt das Internet als Marketing- und Rekrutierungs-Medium seit gut zwei Jahren und hat seitdem sehr gute Erfahrungen
gemacht. Der Bewerbungseingang über das Internet hat sich in den vergangenen Monaten verdoppelt, ca. 35% des Bewerbungsstroms wird über das Internet generiert. Auch die Qualität der Bewerbungen ist positiv
zu bewerten.
Die Entwicklungs- und Ausbaustufen
Der Internet-Auftritt kann je nach Automatisierungsgrad in fünf Entwicklungs- und Ausbaustufen eingeteilt werden.
Bei der Stufe 1
werden lediglich generelle Informationen über das Unternehmen aus Personalmarketingsicht zur Verfügung gestellt. Darüber hinaus können personalrelevante Broschüren und Prospekte angefordert werden. In der
Stufe 2 werden konkret offene Stellenprofile Im Internet publiziert. Die Stufe 3 ermöglicht eine Online-Bewerbung anhand eines vorgegebenen Fragebogens.
Im Gegensatz zu den beiden
ersten Stufen, in denen Bewerbungen auch elektronisch per E-Mail versandt werden können, erlaubt der Online-Fragebogen eine elektronische Weiterverarbeitung innerhalb des nachfolgenden Auswahlprozesses.
Die Stufen 4 und 5 sind – zumindest für Deutschland – noch Zukunftsvision. Bei der Stufe 4 findet elektronisch eine erste ABC-Analyse statt. C-Kandidaten, die bestimmte K.O.-Kriterien nicht
erfüllen, erhalten direkt (online) oder zeitverzögert (z. B. per E-Mail) eine Absage. Die Stufe 5 geht noch einen Schritt weiter. In dieser Stufe kann der komplette Auswahlprozeß inklusive
Interviewführung über das Internet abgewickelt werden.
Untersuchung der DAX-Unternehmen
Alle im Deutschen Aktienindex (DAX) notierten Unternehmen sind im Internet mit
Personalmarketing-Informationen vertreten. Die Ausbaustufe 2 erreichen immerhin 90% der DAX-Familie. Auf die Vorteile der Online-Bewerbung greifen allerdings nur 29% zurück.
Die
Stufe 4 wird derzeit aus personalwirtschaftlichen Bedenken noch von keinem Unternehmen genutzt. Zu hoch ist die Gefahr, dass unvollständige oder falsch ausgefüllte Bewerbungen von guten Bewerbern zu
automatischen Absagen führen.
Die Vorteile des Internets als Rekrutierungsinstrument
Die Vorteile dieses Mediums sind vielschichtig – Kosten-, Zeit- und Nutzerkreisaspekte stehen im Vordergrund.
§ Kostenaspekte
Im Vergleich zu den klassischen Medien ist der Internet-Auftritt
sehr kostengünstig. Im Rahmen des Rekrutierungscontrollings lassen sich hierdurch die besten Kennzahlen in Bezug auf Kosten pro Bewerbung und Kosten pro Einstellung realisieren.
§ Aktualität und Reaktionsgeschwindigkeit
Kein anderes Medium gewährleistet höhere Aktualität und Reaktionsgeschwindigkeit bei der externen Personalsuche. Von der internen Freigabe bis zur Ausschreibung
im Internet sind Reaktionszeiten von 24 Stunden durchaus erreichbar. Anders als bei klassischen Medien kann auf die Einschaltung einer Agentur oder Anzeigenredaktion sowie die Einhaltung von
Redaktionsfristen weitestgehend verzichtet werden.
§ Nutzerkreis des Internets
Internationale Studien über das Internet identifizieren einen überdurchschnittlich jungen, gut ausgebildeten,
international orientierten und IT-interessierten Nutzerkreis. Das Internet ermöglicht diesen aus Personalmarketing-Sicht interessante Zielgruppe auf internationaler Ebene anzusprechen.
§ Geringe Hemmschwelle/niedriger Arbeitsaufwand für Bewerber
Durch geringeren Arbeitsaufwand und durch die transparente, einfache Online-Menüführung sinkt die Hemmschwelle im Vergleich zum klassischen
Bewerbungsweg beträchtlich.
§ Permanente Präsenz und Verfügbarkeit
Das Internet ermöglicht, wie kein anders Medium, weltweit 24 Stunden am Tag , 365 Tage im Jahr präsent zu sein. Durch die
Online-Bewerbung kann man sich unabhängig von Zeit und Ort mit geringem Aufwand bewerben bzw. den ersten Kontakt aufnehmen.
Die Erfolgsfaktoren der Gruppe Deutsche Börse
Die Gruppe
Deutsche Börse hat die Vorteile der Internet-Nutzung in ihrer Internet-Strategie aufgenommen. Folgende Eckpfeiler bilden – aus Sicht der Gruppe Deutsche Börse – die Erfolgsfaktoren:
§ Abgestimmte Zielsetzung des Auftritts
Erste Zielsetzung ist die Nutzung des Internet-Auftritts als komplementäres Marketinginstrument. Bei allen Rekrutierungs-Events, Vorträgen und Zeitungsanzeigen wird
intensiv auf die Internet-Dienstleistung als Quelle für Zusatz- und Detailinformationen hingewiesen. Neben dem Nachweis der Professionalität und Seriosität ist auf die Schaffung einer Marke (sog. Visual) mit
hohem Wiedererkennungswert zu achten. In diesem Zusammenhang ist auf eine farbliche, inhaltliche und formelle Abstimmung des Erscheinungsbildes in Broschüren, Plakaten und Anzeigen zu achten. Als
alleinstehendes Personalmarketing- und Rekrutierungsinstrument ist des Internet sicherlich nicht geeignet. Im Rahmen des Marketingmixes nimmt es aber ein zunehmend wichtigere ergänzende Funktion ein. Auch
bei der Personalrekrutierung müssen neben dem Online-Bewerbungsbogen weitere Auswahlschritte vorgenommen werden. Dabei werden die Online-Bewerber aufgefordert, vor dem ersten Interview detaillierte
Bewerbungsunterlagen einzureichen bzw. mitzubringen. Nur so kann neben dem persönlichen Eindruck ein komplettes Bild des Bewerbers gewonnen werden.
§ Klare Zielgruppenorientierung
Die
elektronischen Handelssysteme Xetra und Eurex setzen technologische Weltstandards. Auch bei der Konzeption und Weiterentwicklung neuer Finanzmärkte nimmt die Gruppe Deutsche Börse eine Spitzenposition unter
den internationalen Börsen ein.
Das gesuchte Mitarbeiter-Profil konzentriert sich daher auf internationale, hochqualifizierte und engagierte Persönlichkeiten, zum größten Teil mit IT-Background.
Diese Zielgruppe ist nahezu identisch mit dem durchschnittlichen Nutzerkreis des Internets. Die Positionierung der Stellenanzeigen im Internet ist somit aus Personalsicht strategisch erforderlich.
§ Imageförderung
Dieser Zielgruppe muss sich die Gruppe Deutsche Börse auch entsprechend präsentieren. Als technologie- und serviceorientiertes Unternehmen muss die Internet-Dienstleistung
einen innovativen, benutzerfreundlichen und dynamischen Eindruck vermitteln und dem Interessenten einen Mehrwert liefern.
Um diesen Anforderungen gerecht zu werden und mit der Entwicklung des
Internets Schritt zu halten, wurde die Internet-Jobbörse innerhalb von 24 Monaten dreimal komplett neu gestaltet.
Die Internet-Dienstleistung der Gruppe Deutsche Börse befindet sich nun auf
der Ausbaustufe 3. Neben personalrelevanten Informationen und konkreten Stellenprofilen existiert die Möglichkeit der Online-Bewerbung. Die aktuelle Internet-Dienstleistung ist sehr benutzerfreundlich
gestaltet und zeichnet sich durch sehr geringe Ladezeiten aus. Ein Rekrutierungsfilm kann mit einem Mausklick sekundenschnell abgerufen werden. Das komplette Angebot ist auch in englischer Sprache verfügbar.
§ Transparente Segmentierung
Die Jobangebote im Internet werden nicht nur nach funktionalen Kriterien (Bsp. Zentralfunktionen, Informationstechnologie) segmentiert, sondern auch nach
Einstiegsmöglichkeiten (Bsp. Praktikanten, Auszubildenden, Nachwuchsförderungsprogramm „Associate Program“ und konkreten Positionen).
Im Normalfall werden alle offenen Stellen im Internet
ausgeschrieben. Positionen der zweiten Führungsebene bilden hierbei eine Ausnahme.
Als Vorteil hat sich die klare und deutliche Beschreibung der Anforderungen in den Stellenprofilen erwiesen.
Diese Anforderungen werden auch im Online-Bewerbungsbogen wiederholt. Durch die Nichtbeantwortung eines Feldes wird dem Bewerber verdeutlicht, dass er bestimmte Anforderungen nicht erfüllt. Über diese
Spezifizierungsmöglichkeit können Streuverluste vermieden werden, sie schützt somit die Bewerber und die Gruppe Deutsche Börse gleichermaßen.
§ Elektronische Weiterverarbeitung
Die Kosten-
und Zeiteinsparungspotentiale können nur dann genutzt werden, wenn eine reibungslose elektronische „Weiterverarbeitung“ gewährleistet wird.
Die Gruppe Deutsche Börse hat in diesem Zusammenhang
einen integrierten Prozess entwickelt, in dem die eingehende elektronische Bewerbung elektronisch an den Stellenverantwortlichen weitergeleitet und relevante Informationen automatisch in eine
SAP-Bewerber-Datenbank eingestellt werden.
Auch der Auswahlprozess (ABC-Analyse) erfolgt elektronisch durch den Stellenverantwortlichen. Auf das Versenden einer Bewerbung in Papierform innerhalb des Hauses
wird mittlerweile gänzlich verzichtet (Bewerbungen, die in Papierform eingehen, werden gescant und ebenfalls elektronisch unter Berücksichtigung aller datenschutzrechtlichen Regelungen in den Workflow
gegeben). Somit konnte die Reaktionszeit erheblich verkürzt und die Bewerbungsadministration effizient gestaltet werden.
Darüber hinaus kann der Status einer Bewerbung jederzeit elektronisch abgefragt werden.
§ Nutzung von Spill-over-Effekten
Die Homepage der Gruppe Deutsche Börse hat den Vorteil eines
erfreulich hohen Beliebtheitsgrades. Monatlich werden ca. 3,2 Mio. Besucher auf der Homepage registriert. Die Mehrheit der Homepage-Nutzer greift dabei auf die Kursinformationen und andere
Informationsdienstleistungen der Gruppe Deutsche Börse zu.
Da dieser oder ein vergleichbarer Service mittlerweile von allen Banken und Finanzdienstleistern im Internet angeboten wird, ist es
notwendig, einen innovativen und benutzerfreundlichen Service anzubieten. Auf der Homepage der Gruppe Deutsche Börse (
